波司登品牌服装国际化步履蹒跚 对营收避而不谈

　　无法估量多久之后才能真正做到‘英国公司经营上的自给自足’，但走出国门的尝试无疑是有益的，毕竟这是波司登成为国际知名品牌的基础。

　　并未盈利

　　“好像没有什么重要的开业仪式，但店面很大，里面装修也很考究，”这是Ankeeta对波司登伦敦旗舰店的印象。

　　相比坐落伦敦最繁华的商业区和3500万英镑的开发费用，一年前伦敦店的开业的确略显低调——一个小型聚会和发给消费过中高端服装的伦敦人的12万封电子邮件。

　　在伦敦工作的美国人Pearl几乎每周都会去牛津街商业区逛逛，对于波司登，她知道“那个是中国品牌，门店上有汉字。”最直观的感觉则是，“店里基本都是井井有条，好像没出现过‘繁忙’的时候，即使在圣诞节也是如此”。

　　或许是定价偏高，或许还未被消费者认知，才使得店内井井有条。

　　对于旗舰店第一年的销售、利润等数据，波司登方面对新金融记者表示：“暂时不方便对外披露。”

　　然而，一位波司登内部人士对新金融记者坦言：“业绩还不错，但还没盈利。”在他看来，并未盈利的原因主要是支出费用较大，“后台的管理费用，养一个设计师团队的费用，整个营销团队的费用等等。”

　　由于目前在英国仅存伦敦一间店铺，所以当所有的费用都仅用来服务一个店的时候，成本就显得高。“如果以后店开多了，这些费用平摊，情况可能会好一些。”该内部人士说。

　　其实，早在1994年波司登的产品就已经开始在英国市场上销售，当时主要采取的是供货给代理商。2005年，波司登男装以自主品牌进驻英国著名连锁商GREENWOODS(格林伍兹)在全英的几十家连锁店，销售西装、夹克、衬衫、T恤、针织衫、休闲羊毛衫等。

　　2008年9月，两家波司登男装专卖店在英国萨福克县和林肯郡开业，标志着中国自主男装品牌专卖店首次登陆欧洲市场。

　　但由于销售形式与地点等条件限制，在旗舰店开业之前，与连锁商的合作及两个专卖店都已经撤销。

　　“前期这些都只是摸摸市场，后面(伦敦旗舰店)才是重要的一步。”该内部人士表示。

　　旗舰店虽然耗资3500万英镑，但在国内某男装上市公司老板眼中，对于波司登几十亿的利润来说，“用这点儿钱投资在非羽绒服装上面，还是海外开店，这种尝试是值得的，即使还未盈利也不会对波司登有太大的影响。”

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示，在国外一线城市开旗舰店的中国本土服装企业较少，通常本土品牌去国外开旗舰店需要2-3年的适应期才会盈利。波司登在国外开设旗舰店的投资回报期较长，公司在一两年内没有实现盈利的情况实属正常。投资回报期长是国内品牌走向国际品牌面临的必然风险。

　　对此，UTA时尚管理集团中国区CEO杨大筠表示赞同，他认为波司登走出去虽然要在国外树立波司登品牌全球化的影响，在这方面做些投入也很正常。”

　　至于多久会盈利，杨大筠认为，很难用时间来计算，取决于整个市场上品牌的影响力及当地消费者对品牌的接受程度。 “沃尔玛早些年进入中国也一样，带了几十亿美金就是打算亏损几年，这是很正常的策略。”在他看来，每个品牌进入一个新的市场都要有一个亏损期，且这个亏损期是公司预算之内的，任何品牌在一个新市场中一出现就赚钱是很少的。“中国的品牌要进入国际市场，觉得用3-5年不算过分。”他对新金融记者说。

　　注重影响力

　　对营收避而不谈，波司登更愿意将伦敦旗舰店视为推进海外市场的基础，“伦敦旗舰店的作用只是纯粹地作为波司登在海外市场的品牌展示。不管营收怎么样，都是为了推进国际化，提高牌形象。”

　　在旗舰店里主要销售中高端男装，冬季的时候会有几款羽绒服。“旗舰店有自己的设计团队，更多的是为了满足欧洲服装的标准，提高影响力。”波司登方面表示。

　　虽然此前波司登已经进入了GREENWOODS的87家连锁店，但杨大筠表示如果一个店里有很多品牌，那消费者可能不会注意到某个牌子，“这就影响了波司登的品牌认知度。”

　　“这些都是在连锁店内以单个摊位出现，影响力有限，”显然，这样的情况使得波司登在英国的影响力并未达到预期效果。上述内部人士称，“这样的形式开10个20个也不及在伦敦开1个店的影响力大。”

　　伦敦旗舰店定位于高端，而“GREENWOODS档次不太高，地理位置也不是很好，不符合我们的定位，所以在2011-2012年陆续撤掉了原来的专柜和店面。”上述内部人士表示。

　　从零散代理商到进驻连锁店，再到专卖店旗舰店，“这是波司登在英国品牌影响力提升的过程。”杨大筠说。

　　最新的消息是，波司登正在和英国一些中高端的百货公司交涉，希望今后可以进驻，但目前计划还没有落地。

　　要尽快适应新市场提高影响力，就必须针对市场特点进行量体裁衣。在这一点上，波司登下了大力气。掌门人高德康[微博]期望启用一个可以被全球认可的全新的品牌名字和不同于中国国内的全新经营模式——“中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销”紧扣欧洲客户的需求和口味。

　　除了旗舰店的商标与中国门店不同之外，其销售的产品也与波司登其他系列不同，英伦范儿的窄式衬衫、修身裁剪的高档西服等都是专门打造的“伦敦系列”。羽绒服的设计也采用了英式裁剪，增加了滚边、扣点、镶色等英国本土元素。