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临沂艾迪商务——品牌理解与品牌传播

品牌传播是品牌建构的重要内容,但是现有的品牌理论存在着许多欠缺,诸如把品牌单纯地理解为是一种符号系统,或者是把品牌理解为是一种识别系统,这些误解导致了品牌传播活动的失误。对品牌的准确理解是品牌传播的基础,本文借鉴了美国整合营销传播泰斗舒尔茨的“品牌接触点”理论,提出品牌是由“虚实”两个层面构成的传播体系的界说,“实”是产品和企业文化,“虚”是符号与象征意义。
    品牌是增加产品附加值的手段,也是一种营销的工具。按照美国品牌泰斗艾科的说法,品牌是建立在消费者心里的印象,那么,品牌建构的基础是品牌传播。但是,品牌传播首先与品牌理解有着密切的关系。传统的品牌定义往往把品牌视为一种符号识别及其传播系统,品牌的传播就是这种符号系统的传播。虽然这种理解从表面上看没有什么明显的错误,但是在实际运用中却带来了很多问题。如果把品牌仅仅理解为一种符号系统的话,那么就意味着品牌传播完全是一种符号传播了,基本上把产品和企业因素排除在品牌传播之外。这种把品牌传播的内在要素与外在形式完全割裂开来的做法,必然会导致品牌运动的混乱。许多品牌运作失败的事实证明了,错误的品牌传播的理念必然导致错误的品牌建构的结局。
    虽然品牌具有符号的性质,但是这种符号是建立在产品和企业文化基础上的符号系统,没有产品和企业文化的支撑,品牌符号只能是“水中月”、“镜中花”。在品牌系统中,分为“实”和“虚”两个层面的内容。产品和企业文化是品牌的“实”的层面,符号与象征是品牌的“虚”的层面,品牌建构其实是“虚实”互动的运动过程。但是,没有产品与企业文化“实”的支撑,符号与象征的“虚”就缺乏了支撑的根基,即所谓“皮之不存毛将焉附”。
    回顾品牌理论的发展历程,我们可以发现,品牌理念从市场营销到战略管理的演变,是理解当今品牌建构和品牌传播的一个重要出发点,也是理解传统品牌理论与现代品牌理论的一个分水岭。因此,品牌符号论是建立在以产品标志或“商标”为基础上的“识别”关系,品牌心理论则是建立在以企业的整体形象为基础上的“印象”关系。这是我们区别传统品牌理论与现代品牌理论的方法论基础。
    当今的品牌建构牵涉到方方面面的因素,从产品、企业、消费者,到竞争对手、媒介和传播环境,每个因素都在不同的维度上给予品牌传播深刻的影响。因此,品牌传播是企业当今最复杂的传播系统,在从产品因素到大众传播媒介因素的生成过程中,形成了品牌传播的梯度关系,即品牌实际上是从产品、企业、媒介等不断向消费者梯度式传播的过程。虽然在形式上它以符号的表现方式传递着相关的产品信息,但又并不是纯粹的符号系统,就内部关系而言,它与企业经营管理的各个方面都有着密切的联系,企业运营的各个环节都影响和制约着品牌的传播效果。对于企业而言,因为所有的企业行为都承载着企业的信息,所以企业行为的一切都是品牌。就外部关系而言,传播媒体的性质、竞争环境、消费者的态度都客观地影响着品牌的传播效果。
    现今的西方品牌理论提出了“消费者洞察”的概念,日本广告学界甚至把消费者称之为“生活者”。这些都是基于对消费者理解进而改变对品牌传播活动理解的新的视角。我们认为虽然这些观点提供了新的理解品牌及其传播的维度,但是仍然不够全面,应该放眼于更广阔的视角去理解品牌传播的各种因素,这种理解方式能够为我们把握正确的品牌建构方式提供正确的方法论。
    因为,对于消费者来说,传统意义上的品牌往往只限于产品本身,因为过去的消费者一般除了与产品接触外,与企业沟通的机会是很少的,所以,企业行为还没有能够作为品牌信息进入消费者的视野,随着大众传媒的发展和公众的知情权意识的增强,消费者与企业沟通的渠道不再局限于产品了,而且扩展到了企业行为,因此,品牌所容纳的要素内涵大大地拓展了,影响消费者的品牌信息也越来越丰富,品牌传播系统由此也变得越来越复杂,产品、广告、销售通路、企业形象、公共关系等几乎是企业行为的每一个要素都成为了品牌传播的内容。品牌建构就是在这样的环境下,错综复杂地影响着消费者的心理过程。因此,现代的品牌理论把品牌描述为建立在消费者心里的印象。正如沃尔特•兰达尔经典的论断:“产品在工厂生产,品牌在心里创造”。(Products are made in the factory; brands are created in the mind.)
    这种印象的获得显然不完全是来自于品牌符号信息。那么,消费者心中的这种印象究竟是如何获得的呢?许多学者对此或者是回避,或者是语焉不详。这里涉及的其实就是对品牌传播要素的理解问题了。既然现代的品牌理论把品牌界定为是在消费者心里的印象,那么,消费者对品牌的感受、认知、体验则是一个全方位的把握过程,并贯穿于品牌运动的各个环节和全过程。消费者的品牌印象的形成不是由单一的因素决定的,也不是哪一个环节的问题,品牌印象的建立是一个不断累积、交叉递进、循环往复、互动制约的过程。
    品牌传播又是将品牌信息的传播者——企业、品牌信息的载体——媒介、产品等、品牌信息的接受者——消费者有机地联结在一起的过程,是确立品牌的意义、目的和形象的过程。而品牌形象是“各种符号、命名、商标、标识、产品、广告、赞助、资助等各种因素的集合体,是公众对意义、符号的编码系统感知的结果。”
    品牌是一个企业、社会组织的产品(组织)形象、声誉及其符号系统的总和,并通过传播使品牌成为建立在消费者心理的印象。对此,罗宾•兰达有精辟的论述:
    在最基础层面上来说,品牌是对产品,服务或团体(在本文中,“团体”可以是公司,组织,协会,社会活动,某一议题或政治党派)的恰如其分命名后的名称。更全面说,品牌是关于一个组织所有的实用的和情感的资产的总和,包括产品、服务和其他所有与其竞争对手的不同点。
这个关于品牌的定义包括三个完整不可分割的意义:
    1. 一种关于产品、服务或组织所有特性的总合,包括其物理实物形态,精神资产,文化的、情感的联想。
    2.从单一的产品或服务扩展辐射到所有产品或服务的组合以及组织整体形象的品牌识别。
    3.受众(消费者或大众)对品牌的持续不断的感知。
    受众是指所有与品牌(消费)经历、品牌广告或社会公关活动相关的任何个体或是群体。目标受众是指任何可能使用或感受品牌的特定的群体或消费者,这里的“使用或感受”可能是接触品牌的识别和各类广告,或是完整的品牌消费等。
    罗宾•兰达这里的归纳和分析,在现今的品牌理论中是具有代表性的观点。传统的品牌界定着眼于品牌的外在表现形式,以静态的眼光去看待品牌的构成方式,把品牌理解为与消费者的一种符号关系,因而注重品牌的外在形式:标志设计、品牌名称、包装设计、广告策划,而缺乏从动态的维度对品牌的理解与把握。所谓品牌的动态过程是指消费者对品牌需求的变化、品牌环境的改变以及品牌传播过程的变化。这些变动因素最终由传播过程来实现着品牌建构,并不断地改变着品牌的构建方式和消费者品牌印象的结果。加拿大著名传播学家麦克鲁汉曾经说过媒介即讯息,由此我们也可以说品牌即传播。正如西方品牌专家所言:品牌建构是过程,品牌只是结果(Branding is a process, Brand is the result)。这个结果即品牌在消费者心里的印象,而过程则是由各种传播活动来实现的。区别branding与brand对于品牌研究来说是极其重要的。以往对品牌的研究往往混淆了过程与结果之间的关系,把结果当作了过程,导致了把品牌看作是一个静态的过程而不是动态的过程,以品牌的符号设计来取代品牌传播,造成了品牌研究的严重错位。
在把品牌看做一种静态过程的理念支配下,对品牌的理解必然要出现偏差,致使品牌建构过多地从形式要素和外在动因去推动品牌运动,因而对企业形象设计、产品包装和广告非常重视,在即时的或近期的传播效果往往投入了极大的精力和资源。与此同时,对品牌的传播内在要因却相当漠视。品牌传播的内在要因是指企业内部的品牌管理在转化为传播事件时对整个品牌策略的影响。如企业内部的品牌教育、消费者的品牌教育、产品质量管理、品牌的公共关系宣传等。因此,所谓品牌是建立在消费者心里的印象的论断,是在整体和全程上把握品牌运动的策略,避免了单纯从外部传播构建品牌的思路,与其说这是一个新的品牌定义,毋宁说是一个新的品牌研究方法。从这个新的角度来透视品牌构建和品牌管理的流程与要素,为我们建立整合性的品牌传播策略提供了一个全新的解决方案。
    尽管艾科提出了品牌的心里印象学说,但是并没有说清楚这种印象是如何建立的,美国整合营销传播大师舒尔茨提出的“品牌接触点理论”,在很大程度上弥补了艾科理论的欠缺,即在消费者心里形成的品牌印象,是贯穿在与品牌相关的所有活动中的,从广告、促销、销售通路、消费者营销体验,到产品、包装、售后服务、企业形象宣传,每一个接触点都渗透着品牌传播的因素,并以此形成品牌的整合传播效应。这就要求在进行品牌规划的过程中,从整体上把握品牌传播策略。以往的做法是把直接能够传递品牌信息,尤其是品牌的视听信息才当做品牌传播,如广告、包装设计、企业形象宣传等,而把一些非直接能够传递品牌信息的潜在因素,如产品、销售通路、售后服务、公共关系等,视为非品牌传播活动。这样的结果往往是割裂了品牌传播的整体性与整合性,品牌传播的显性信息与隐性信息是相互联系、相互转化的,当某些消极的隐性传播因素演变为显性传播因素时,对品牌造成的冲击往往是巨大的、难以预料的。
    品牌传播的一个重要使命,就是挖掘产品和企业内在的积极的隐性信息,并使之成为显性信息,造成对消费者的视觉的、认知的、联想的心理冲击,形成品牌印象,这个将积极的隐性信息转变为积极的显性信息的过程,就是品牌策划、媒介规划和品牌传播的使命。同样,消极的隐性信息也可能转化为显性信息,一旦转化以后,它对品牌的杀伤力往往也是毁灭性的。因此,对品牌信息性质的预见和把握,是有效控制品牌传播的前提。